达能借助LiveRamp Safe Haven(链睿安全屋)大幅提升客户智能(CI)与可寻址用户触达能力

达能与零售合作伙伴携手发掘新的受众洞察,转变应用媒体渠道的方式,同时加强团队建设

  • 34%

    现在可定位的买家占比提升

  • 17%

    电商销售额提升

  • 24.7%

    对脸书和谷歌总销售额的增量影响提升

挑战

作为全球食品和饮料行业的领导者,达能需要加强对消费者的了解,以改进其媒体战略,提高投资回报率。2020年,新冠肺炎不仅对业务产生影响,也带来了新的媒体消费习惯。这些转变影响了达能的产品开发和消费者信息传递,因此收集洞察并尽快采取行动至关重要。达能希望利用这些洞察启动全新的广告最佳实践计划。这项计划需要在遵守GDPR和CCPA等消费者数据和隐私法规的同时,专注于为消费者提供一个新的、无Cookie的持久ID。

与拥有实体店和电商店面的零售商不同,达能没有可用于直接触达大量消费者的数据。因此,另一个挑战是要形成与关键消费者特征绑定的准确受众群体。 那么,达能应如何提高客户智能,如何触达活跃消费者并为之建立个性化媒体渠道,以及如何衡量广告效果?

“凭借链睿安全屋不可思议的分析环境和达能的客户智能,我们的假设检验、数据挖掘、增量分析和动态优化都变得轻而易举。这些是数据营销人员梦寐以求的!”
Thibaut Munier,Numberly
首席运营官 Numberly logo

解决方案

为实现远大的长期目标,达能求助于Numberly和LiveRamp,设计了一项围绕以下两个目标的测试:
1.了解数字广告对受众群体的影响,以及受众群体在单一大型零售商的购物路径。
2.基于该零售商提供的交易数据,优化全渠道的用户激活。
达能首先找到部署了链睿安全屋的Numberly数据营销专家。链睿安全屋是一个高级数据基础,它支持全渠道激活、深度记录级建模和完整的数据安全性,以实现多个受信任的业务合作伙伴之间的协作。安全屋为达能刷新客户智能提供合规基础。

接着,Numberly的数据分析专家协助达能进行测试设计、历史受众群体细化、活动策略制定和营销效果评估。Numberly还帮助识别来自零售商的缺失数据元素,以高精度完成分析工作。最后,达能邀请零售合作伙伴共同讨论哪些数据协作是必需的。

基于链睿安全屋提供的数据安全性,以及零售数据假名化后不包含直接识别信息的事实,达能与零售商的合作关系进展迅速。由于安全屋不允许复制或导出数据记录,因此数据始终受到管理和控制。万事俱备,达能已经为其实验做好了准备工作,为步入后Cookie广告时代和拥有基于数据的未来这一远大目标奠定了基础。

 

测试方法如下:

预分析:受众群体分组和实验设计

Numberly团队建议,根据新零售购物者信息,对达能现有的受众群体和营销活动参与者进行检阅。在达能更新受众特征后,通过LiveRamp持久耐用的标识符进行标记,并和零售记录联系起来,了解受众群体的购物习惯。

接下来就可以基于上述信息分析受众的过往消费情况了。在这个过程中,Numberly淘汰了一个购物花销较小的测试组,合并了两个用户行为高度相关的测试组。此外,Numberly还创建了两个新的数据显示花销较多的测试组。最后形成共六个测试组。在预分析基础上,Numberly设计了一个实验,对这六个测试组的实际增量进行测量和优化。

无Cookie的受众激活

Numberly直接从链睿安全屋环境中激活受众群体,以同一标准定义来自不同渠道的受众。这种统一的定义让达能对营销活动产生的洞察更有信心,也是成功的测试战略的关键。准确维护各跨渠道受众群体的对照组,不仅对测量销售有无增长很重要,而且能够帮助达能真正了解营销的增量影响。Numberly确保受众群体互不重叠,避免共享广告曝光的情况让实验分析复杂化。这样,Numberly就准备好执行精确的80/20(曝光/未曝光)受众划分,为在营销活动中优化各受众群体的定制化媒体组合提供测试基准。

执行和测量

在Numberly的协助下,达能选择脸书和DV 360作为首批试点渠道。Numberly制定了营销活动的媒体方案,测试传统受众群体的特定吸引力,以及基于相邻受众群体数据相似性的新创意。然后Numberly可以优化各受众群体的创意和竞价策略,从而在营销活动过程中最大限度地提高实际增量。

在分析早期发现的一个令人惊讶的结果是用户粘性指标(例如视频完成率)和销售业绩之间的相关性减弱。由于无法获得基于人的收益分析,之前的营销活动将媒体发布平台提供的曝光和用户粘性指标用于销售意向指标。Numberly的每日分析和每周战略回顾表明,实际情况并非如此,未来的营销活动决策必须将这些因素分开,并将它们独立应用于特定的营销活动目标。

营销活动结束时,整体转化率提升了7.9%。在此期间,该零售商网站上达能产品页面的访问量和粘性也有所提升:电商转化率增长了22.4%,总营收增长了24.7%。

令人惊讶的是,Numberly新发现的两个受众群体是整体表现最好的。达能优化媒体战略的最初目标取得了成功,并达成多项成果:提高客户智能、打破错误认知、释放其他渠道无法获得的洞察。

“Numberly和LiveRamp团队为达能提供了大量的服务,使达能与不断变化的消费者保持同步和紧密联系。我们很高兴能向这些专家学习,也很高兴可以提高策划及理解和启发客户的能力,通过我们的产品创造价值。”
Mathieu Lacombe,达能法国媒体与数字主管
Mathieu Lacombe, Head of Media & Digital
Danone France

成果

达能成功地优化了受众群体,实现了强大的消费者寻址能力和测量能力,并在此过程中提升了客户智能。这项测试对达能来说是开创性的。测试中使用的技术和测试团队现已构成其新的内部市场运营的基础,使品牌能够拥有自己的数据,并与消费者建立直接关系——这对CPG来说是一项罕见的壮举,而数据协作使其成为可能。

 

现状

达能通过这项测试使其营销敏捷性得以提升。通过与零售合作伙伴合作,结合链睿安全屋和Numberly的数据科学家,达能现在能够:

  1. 评估业务目标以及各渠道的营销预算。
  2. 准确衡量每周KPI。
  3. 优化零售渠道,使其与业务优先级保持一致。
  4. 使用持久的、非基于cookie的ID开展活动。

启发

过去,与零售商的许多数据合作需要较长时间才能为达能带来价值,而此次达能的经验加上Numberly和LiveRamp的专业知识与技术帮助达能快速取得成果和效益。随着零售商为其供应商提供越来越多可测量的数字和实体媒体渠道,达能团队正在评估新的合作伙伴关系,将有助于达能推出新的业务线。

达能发现,某些曾证实拥有较高产出的目标受众群体现在已被此前不受关注的微型受众群体超越。达能的数据科学家和自动化工具现在专注于人员级分析,这些绑定了人口统计、收入、意向和兴趣的准确来源的数据可能会帮助其复制更多的成功案例。

 

真正拥有客户体验

达能必须克服实施新技术和数据协作的巨大挑战,才能找到愿意提供帮助并分享经验的合作伙伴。达能为更深入了解客户付出了巨大努力,现在是时候考虑迎接更大的挑战了。

 

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