达能借助LiveRamp Safe Haven（链睿安全屋）大幅提升客户智能（CI）与可寻址用户触达能力

解决方案

为实现远大的长期目标，达能求助于Numberly和LiveRamp，设计了一项围绕以下两个目标的测试：
1.了解数字广告对受众群体的影响，以及受众群体在单一大型零售商的购物路径。
2.基于该零售商提供的交易数据，优化全渠道的用户激活。
达能首先找到部署了链睿安全屋的Numberly数据营销专家。链睿安全屋是一个高级数据基础，它支持全渠道激活、深度记录级建模和完整的数据安全性，以实现多个受信任的业务合作伙伴之间的协作。安全屋为达能刷新客户智能提供合规基础。

接着，Numberly的数据分析专家协助达能进行测试设计、历史受众群体细化、活动策略制定和营销效果评估。Numberly还帮助识别来自零售商的缺失数据元素，以高精度完成分析工作。最后，达能邀请零售合作伙伴共同讨论哪些数据协作是必需的。

基于链睿安全屋提供的数据安全性，以及零售数据假名化后不包含直接识别信息的事实，达能与零售商的合作关系进展迅速。由于安全屋不允许复制或导出数据记录，因此数据始终受到管理和控制。万事俱备，达能已经为其实验做好了准备工作，为步入后Cookie广告时代和拥有基于数据的未来这一远大目标奠定了基础。

测试方法如下:

预分析：受众群体分组和实验设计

Numberly团队建议，根据新零售购物者信息，对达能现有的受众群体和营销活动参与者进行检阅。在达能更新受众特征后，通过LiveRamp持久耐用的标识符进行标记，并和零售记录联系起来，了解受众群体的购物习惯。

接下来就可以基于上述信息分析受众的过往消费情况了。在这个过程中，Numberly淘汰了一个购物花销较小的测试组，合并了两个用户行为高度相关的测试组。此外，Numberly还创建了两个新的数据显示花销较多的测试组。最后形成共六个测试组。在预分析基础上，Numberly设计了一个实验，对这六个测试组的实际增量进行测量和优化。

无Cookie的受众激活

Numberly直接从链睿安全屋环境中激活受众群体，以同一标准定义来自不同渠道的受众。这种统一的定义让达能对营销活动产生的洞察更有信心，也是成功的测试战略的关键。准确维护各跨渠道受众群体的对照组，不仅对测量销售有无增长很重要，而且能够帮助达能真正了解营销的增量影响。Numberly确保受众群体互不重叠，避免共享广告曝光的情况让实验分析复杂化。这样，Numberly就准备好执行精确的80/20(曝光/未曝光)受众划分，为在营销活动中优化各受众群体的定制化媒体组合提供测试基准。

执行和测量

在Numberly的协助下，达能选择脸书和DV 360作为首批试点渠道。Numberly制定了营销活动的媒体方案，测试传统受众群体的特定吸引力，以及基于相邻受众群体数据相似性的新创意。然后Numberly可以优化各受众群体的创意和竞价策略，从而在营销活动过程中最大限度地提高实际增量。

在分析早期发现的一个令人惊讶的结果是用户粘性指标（例如视频完成率)和销售业绩之间的相关性减弱。由于无法获得基于人的收益分析，之前的营销活动将媒体发布平台提供的曝光和用户粘性指标用于销售意向指标。Numberly的每日分析和每周战略回顾表明，实际情况并非如此，未来的营销活动决策必须将这些因素分开，并将它们独立应用于特定的营销活动目标。

营销活动结束时，整体转化率提升了7.9%。在此期间，该零售商网站上达能产品页面的访问量和粘性也有所提升：电商转化率增长了22.4%，总营收增长了24.7%。

令人惊讶的是，Numberly新发现的两个受众群体是整体表现最好的。达能优化媒体战略的最初目标取得了成功，并达成多项成果：提高客户智能、打破错误认知、释放其他渠道无法获得的洞察。

成果

达能成功地优化了受众群体，实现了强大的消费者寻址能力和测量能力，并在此过程中提升了客户智能。这项测试对达能来说是开创性的。测试中使用的技术和测试团队现已构成其新的内部市场运营的基础，使品牌能够拥有自己的数据，并与消费者建立直接关系——这对CPG来说是一项罕见的壮举，而数据协作使其成为可能。

现状

达能通过这项测试使其营销敏捷性得以提升。通过与零售合作伙伴合作，结合链睿安全屋和Numberly的数据科学家，达能现在能够：

1. 评估业务目标以及各渠道的营销预算。
2. 准确衡量每周KPI。
3. 优化零售渠道，使其与业务优先级保持一致。
4. 使用持久的、非基于cookie的ID开展活动。