The Drum 专题 | LiveRamp通过新的电视预测工具改进跨屏广告测量

October 25, 2021  |   链睿LiveRamp

导读

知名广告营销媒体The Drum聚焦LiveRamp新举措——为其电视平台引入新的流媒体预测工具以及数据共享和测量框架,为电视媒体广告的买方、卖方和节目制作方创造更大的可见度,并提升广告效果。

数据连接和广告技术平台LiveRamp近日宣布将流媒体库存预测和数据协作功能纳入其电视解决方案平台。此举使电视媒体广告的买方和卖方能够更好地激活和准确衡量各种营销活动在流媒体、传统电视和网络视频等所有电视渠道的跨屏综合效果。

LiveRamp表示其电视解决方案是 “第一个也是唯一一个端到端解决方案”,允许营销人员、节目制作方和媒体卖方平台在所有电视媒体类型中进行广告投放的预测、计划、执行和衡量。目前LiveRamp已经与一些合作伙伴签署了新平台的服务协议,包括Publica、Scripps和Philo。

据LiveRamp TV首席战略官Jay Prasad称,推出新的电视解决方案平台旨在应对CTV(联网电视)生态系统存在的挑战:“现在市场上没有能够在全渠道面向高价值受众的端到端的平台,在品牌、节目制作方和卖方平台协调一致地规划和衡量营销活动方面存在空白。目前这一过程是以碎片化的方式进行的,没有一个共同的身份标识或测量手段,并且需要引入很多供应商和解决方案。为提升竞争力,品牌需要通过新的基础设施安全、轻松地释放其受众数据价值,并建立更深入的媒体伙伴关系,同时保持对专有数据的完全控制并保证其可见性。”

Prasad表示:“作为一个中立的技术和解决方案提供商,LiveRamp旨在为营销人员和节目制作方提供可信赖、可靠的电视ID,以推动可寻址的用户激活、效果测量和数据协作。”

CTV的效果测量是头号难题

当今CTV面临的最严峻的挑战之一就是效果测量。目前,由于没有标准化的计算方法,效果测量受到很大阻碍。各种CTV平台都使用自己的标识符,同时大多数流媒体服务商依赖各自开发的专有框架进行效果测量。与此同时还有无数第三方供应商提供不同的测量和广告验证服务。其结果是电视媒体面对着一个支离破碎的效果测量体系,几乎无法准确衡量跨平台和渠道的广告效果。

为了解决目前CTV、传统电视和网络视频广告测量中出现的一些不匹配问题,新的LiveRamp CTV平台采用了基于身份的RampID框架。事实上,越来越多的广告技术公司正转向基于身份的解决方案,为2023年第三方Cookie的衰落做准备。LiveRamp表示RampID不仅将改进跨渠道广告测量,而且还将确保“每个用户触点都是隐私第一、安全、可持续和可扩展的”。

Prasad相信此举意义重大:“未来,效果测量将完全基于身份ID进行,并需要行业各方展开数据协作,从而确保有充足的可用于测量的数据集。”

数据协作对广告技术公司有益无弊

LiveRamp的新ID解决方案将成为LiveRamp TV平台的主要驱动力,更好地实现媒体规划、执行和测量功能。LiveRamp表示其TV平台提供了明显的优势。

其一,它使品牌和媒体方能够连接曝光次数等跨屏数据,可提高广告测量和分析的准确性和精确度。第二,它创造了更大的可见度,并将为每次媒体购买提供跨屏受众(包括CTV上的受众)预测,从而优化广告投放规划。此外,该平台现在配备了跨屏测量工具,允许广告商跟踪重要的指标,包括应用安装率、网络访问量和销售额,使品牌可以对营销活动的效果有更好的了解。

综合来看,这些新功能可为生态各方带来更全面的用户洞察,并可用于优化媒体购买和内容战略。

变革的关键在于时机

LiveRamp认为,新整合平台推出的时机是理想的,这在很大程度上要归功于过去一年半以来CTV收视率和广告收入的增长。事实上,根据甲骨文分支机构Moat的数据,在2019年第三季度和2020年第三季度之间,流媒体使用率在35-54岁的消费者中增长了11%,在55岁以上的消费者中增长了18%。而营销人员已经注意到,最近的一项eMarketer研究表明,2020年美国的CTV广告购买量同比增长超过40%。

Prasad告诉The Drum:“CTV收视率急剧上升,观众越来越碎片化,在此背景下,行业对动态和准确测量营销效果的需求日益上涨,电视行业随之迅速发展迭代。LiveRamp正在做的将改变行业的合作方式,激活和量化包括传统媒体和流媒体在内的所有电视渠道的高价值观众。”