Chrome宣布终结第三方Cookie,一年之后都发生了些什么?

January 22, 2021  |   链睿LiveRamp

作者:Travis Clinger,LiveRamp可触达性及业态高级副总裁

一年前,谷歌宣布计划在Chrome浏览器中逐步取消对第三方Cookie的支持。从那以后发生了很多事情,而奔向第三方Cookie最终时限——2022年1月的倒计时钟声一刻不停。随着浏览器和设备制造商不断加强隐私法规和改变隐私政策,各种ID解决方案层出不穷,广告生态系统变得比以往任何时候都更加繁复和嘈杂。

对此,始终站在创新和变革前沿的LiveRamp率先宣布了一系列技术,致力于确保无Cookie世界的消费者控制和透明度。我们的解决方案是首个被广泛应用于数百个广告营销活动的ID解决方案,它证明品牌主不需要依赖第三方Cookie亦可创造出制胜的业务成果,无论现在还是将来。

 

LiveRamp ID架构体系 


我们研发可验证ID架构体系(Authenticated Identity Infrastructure)已超过四年——这一体系可赋能众多关键用例:品牌主可以触达到可寻址的受众,媒体发布平台可以将可验证的广告库存变现,而技术平台可以用一个持久、全渠道且基于人的标识符进行广告交易。

其中,作为完整解决方案的一部分,LiveRamp ATS(基于身份验证的流量解决方案)是一项关键技术。它通过消费者、品牌方和媒体发布平台之间的可信且透明的、三方均能获取价值的方式来建立触达。这种价值交换可在开放互联网上实现对已验证的广告库存进行基于人的广告投放和效果衡量,同时让消费者用隐私优先的方式访问优质内容。

 

ATS赋能生态各方 


品牌方

与第三方Cookie相比,使用LiveRamp ID进行广告交易的营销项目在关键指标(包括触达率、广告支出回报率ROAS、每次观看成本CPPV和平均客单价AOV)上取得了更好的成果。

媒体发布平台

部署ATS可使其广告库存在不依赖第三方Cookie或其他设备标识符的情况下实现可定位、可测量。品牌主可以通过提供个性化体验提高参与度,在不损害消费者隐私的情况下增加广告支出回报,同时媒体发布平台则可以获得更能反映其库存真实价值的CPM。

消费者

对于自身数据的使用拥有充分的选择和控制权,并能够以可信和透明的方式与媒体发布平台和品牌主共享数据。

 

是什么让LiveRamp与众不同?
 

作为生态系统中首个实时端对端解决方案(端对端指从消费者开始,到媒体平台、SSP、DSP、CDP再到品牌,即所有数字生态的参与者),LiveRamp的技术为品牌主触达受众并有效衡量现今的广告营销活动提供了这些关键要素:

“基于人”和“全渠道”

围墙花园蓬勃发展原因是其拥有基于人的ID,但现在开放互联网也有机会实现与围墙花园同等的可触达性。LiveRamp的可验证ID架构体系可实现更大范围的触达(包括以前无法实现触达的环境如Safari或Firefox)、基于人的目标定位和频次控制以及更完善的效果测量。此外,LiveRamp的可验证ID架构体系是全渠道的,可以跨多种媒体发布平台,包括展示广告、移动应用内广告和互联网电视广告等。通过可验证ID架构体系购买的每个曝光都是可测量的,品牌主可以在所选环境中通过完全透明的方式测量曝光量。

中立、开放、可互操作

营销人员不会依赖于单一平台,所以他们选择使用的技术和平台必须是可互操作的。一个可能受媒体偏好影响的发布平台,其解决方案必然限制营销的灵活性。我们花费数年时间构建的业界领先的可信ID架构体系,在技术平台、MVPD、流视频平台、数据提供商和第三方服务机构之间既中立又可互操作。

优先消费者、数据隐私和数据安全

当品牌主探索不同的解决方案时,检查和理解每种解决方案如何帮助强化消费者隐私保护至关重要。LiveRamp支持透明的价值交换,这允许消费者与品牌和媒体发布平台互动,同时保持对自身数据收集和使用方式的持续控制。此外,LiveRamp在全球向消费者提供退出授权机制,这一机制适用于所有使用LiveRamp ID的营销平台和媒体发布平台,以加强用户隐私保护。

ATS可赋能媒体发布平台和品牌主控制自有数据。我们的角色是通过数字生态无缝连接数据(无需与媒体发布平台建立合作),并让媒体发布平台可以自主选择接收其ID的平台。

全球化和规模化

自推出以来,ATS在全球获得广泛应用。到目前为止,美国、英国、法国、意大利、西班牙、德国、中国、澳大利亚和日本已有超过325家媒体发布平台采用这一解决方案,他们有70%为Comscore top 20的媒体发布平台,60%为Comscore top 50。此外,超过25家SSP和45家DSP采用了LiveRamp ID的激活和测量支持,帮助媒体发布平台、品牌主和整个行业协同合作,共同实现营销可触达性。

 

LiveRamp ID架构体系的重要成果


健康与健身科技品牌Fitbit使用LiveRamp ID和第三方Cookie进行A/B测试,结果显示使用LiveRamp ID触达受众达成ROAS翻番、CPPV降低34%、AOV增加13%的惊人成果。此外,一家大型消费电子制造商进行了类似的A/B测试,ROAS增长达104%。

我们早前的分析还表明,媒体发布平台售卖广告库存的平均收入正在显著提高。例如,在Chrome浏览器上,ATS促使广告收益率提升了50%。这在目前限制Cookie的浏览器上效果更加显著——Safari的收益率提高了375%。

 


2021值得期待


LiveRamp的这一年繁忙而充实。随着2022年倒计时的继续,我们将在已有的成就上持续发展。简短总结我们正在进行的计划:

  • 继续在展示广告、移动应用内广告和互联网电视广告上推动ATS的应用。
  • 通过允许访问其他标识符,重申我们对中立性和互操作性的承诺;之前推出的Unified ID 2.0是基于可验证ID架构体系的首个ID解决方案。
  • 为品牌主提供预测可验证广告库存的能力,包括触达范围和展示频次。这将取代匹配率指标,并为品牌主提供能够更好计划营销活动的机制。
  • 赋能媒体发布平台决定对接其ID的平台——媒体发布平台将能够把LiveRamp ID分发给他们选中的DSP,用于广告的公开交易或PMP交易。
  • 开拓亚洲、欧洲和南美的新市场。
  • 确保我们的解决方案继续满足监管机构、设备制造商和浏览器方提出的要求和指导。


想要立即开始使用现有数据、技术和团队?品牌主应该开始使用LiveRamp可验证ID架构体系激活和测量营销活动,这样即使在不使用第三方Cookie的情况下,也能提供相同或更高水准的开发基准和优化服务。

此外,LiveRamp的解决方案也为移动端提供可触达能力,帮助客户迎接IDFA即将发生的变化,如在中国,很多媒体已开始逐渐不回传Device ID,在此情况下LiveRamp ID架构用技术实现跨渠道跨平台的数字ID的连接,并支持基于人的营销效果测量。对于数字生态各方而言,随着变化的脚步逐渐加速,尽快完成营销思维与营销技术的过渡变得更加紧迫。

如果你有任何新的行动想法,联系我们ATS@liveramp.com 。