Adweek专栏 | 灵活还是简单?营销人员可“鱼与熊掌兼得”

December 10, 2021  |   链睿LiveRamp

导读

优秀企业领导者的基本特质之一是拥有强大的决策能力。特别是在不确定性较高的时期,必须设定明确的优先事项,才能为团队、组织和客户实现最佳结果。不过,面对营销决策,领导者们将可实现鱼与熊掌兼得。

今天的世界越来越多地被数据所驱动,也推动着客户体验和数字创新的升级迭代,在此背景下,CMO等营销决策者的挑战只会越来越大。这有时让人觉得他们必须在A或B之中进行二选一,但这种过度简化和轻易下结论的思维定势可能会让品牌付出代价。

职责变迁与技术迭代驱动营销思维的转变

现在,营销人员要同时对品牌和业绩负责。其职责也进一步扩展覆盖到客户关系和动态客户旅程方面。为了成功,他们需要了解营销的战略、内容以及执行和衡量的渠道和技术。

从职责和公司组织架构的角度去分析,可以发现营销人员会面对一些互相矛盾的选择,比如有的需要灵活,而有的则更需要简单。其实两个目标在现实中是可以并行的,但在决策过程中很可能会被忽略——人们常常认为必须要二选其一,但事实并不是这样。

数字时代的海量数据拉平了竞争环境,降低了竞争壁垒,削弱了品牌忠诚度。曾几何时,营销人员可以靠触达率、频次和人口统计学模版来制作最新的60秒广告。现在,营销人员必须找到创新的方法,让客户感到惊艳和欣喜,继而建立客户关系,推动日益精明和不信任商家的消费者转变态度、购买商品,并能对线下和线上渠道进行归因。

解绑定势,拥抱更复杂和多样化的数字营销

为了更容易地实现目标,营销人员几乎只选择与优质的数字媒体发布平台合作,接触和衡量定制的受众群体。将营销预算和第一方数据发送给社交和搜索合作伙伴,可以保证反馈和效率,且不会使测量复杂化,也不会占用大量分析团队资源。但这确实导致了一些牺牲。

这样的做法让营销人员放弃的是一个更复杂、更多样化的媒体投放方案的灵活性。该方案允许广告商在他们投入最多时间的地方接触到更广泛的受众,拥有在受众层面优化各平台预算的灵活性。举例说明,随着OTT视频领域的扩大,电视观众变得更加分散,营销人员应确保他们能够更灵活地使用预算,并学习如何以及在哪里才能够接触观众,以实现最佳营销效果,无论是通过网络、数字渠道、OTT、应用内程序、实体店内的触点,还是多元化渠道的其他触点。

假设一个营销人员缺乏执行既灵活又简单的战略的能力。在这种情况下,他们将错过了解客户、改善客户关系以及在现实世界中最有效的吸引客户的机会。这也会使营销人员无法有效地优化跨平台的营销活动,或确定哪些营销活动能成功地推动线下销售。如果想在这些领域获得成功,一个关键因素是拥有能够解读和连接数据并具有互操作性的身份战略和基础设施。

不牺牲灵活或简单特性,营销决策不再难

身份基础设施是一套服务,可以赋能解析迥然不同的客户数据,通过额外的图形和数据伙伴强化客户数据,并使营销生态中的标识符具有互操作性。它让营销人员能够创建更全面的客户视图,在每个渠道中实现基于受众的激活和测量,并让他们的营销团队为未来做好准备。

客户智能方面的差距、整个数字广告生态系统的孤立和互不连接的数据,以及不断变化的环境,可能导致品牌错失了解客户和为他们提供良好购物体验的机会。

营销人员需要这样一种技术,可以帮助团队更有效地工作,避开曾经需要妥协的事项,真正地提升业务水平。正确的合作伙伴了解如何将数据的价值最大化,并能够将客户体验转化为竞争优势。拥有这些助力,“鱼与熊掌兼得”的营销决策将不只是美好愿望。