AdWeek专栏|建立各方都受益的广告基础框架,时机正好

July 25, 2022  |   链睿LiveRamp

////我们的行业面临着一个新的复杂挑战——重新赢得消费者信任。我们需要修复消费者参与数据商业化的方式,并清晰地向消费者解释:他们共享的数据是互利价值交换的一部分,而这种交换对于开发创新产品和服务至关重要。

LiveRamp CEO-Scott Howe

AdWeek专栏刊载LiveRamp CEO-Scott Howe观点文章

第三方Cookie和Device ID(如IDFA)带来了数字经济的强劲发展,从初创企业到传统品牌,每一个参与者都能够更有效地以前所未有的规模进行广告宣传。 不幸的是,在加速增长和创新的时期,我们的行业忽视了一个根本性的缺陷,那就是这样的基础框架阻碍了数据市场的健康发展,且几乎将消费者完全排除在决策过程之外。缺乏透明度的做法埋下了不信任的种子,而这种不信任正推动着全球监管和政策的变化。

一个新的更好的体系

因此,我们的行业面临着一个新的复杂挑战——重新赢得消费者信任。我们需要修复消费者参与数据商业化的方式,并清晰地向消费者解释:他们共享的数据是互利价值交换的一部分,而这种交换对于开发创新产品和服务至关重要。而过往旧的体系和它们的“隐形跟踪器”不是为消费者提供互动而生,甚至不能让消费者理解他们的数据是如何被使用的。


随着联网设备的增多,以及人们对互联网产生的数据量的认识加深,倡导保护隐私的人士很可能会要求更多的干预。对诸如fingerprinting或哈希电子邮件等解决方案是投机且误导性的,不仅不安全,并且保证两年后还是会有消费者隐私的问题。


克服信任赤字需要业界共同努力。而所花的时间越长、所做的合规之外的检查越多,就越难让消费者相信我们了解如何尊重他们和他们的数据,更不用说真正做到了。所以,就像我们在20世纪90年代利用技术推动电子商务的发展一样,我们要在信任的基础上建立一个新的基础框架。

媒体发行平台必须建立消费者信任, 并通过已认证的流量保持收入

媒体发行平台可以怎样支持新的基础框架?LiveRamp的观点是:双倍投资于第一方用户关系,重新将重点放在开发创新的新体验和吸引人的内容上。一个基于同意授权和偏好模式的更公平的价值交换将让消费者不那么像商品,而更像一个积极的、动态的经济体系的受益者。 同时,通过请求消费者的授权信息和互动,媒体发行平台为消费者提供了更大的透明度,让他们能够知道自己的数据如何被使用,并可选择是否“opt-in(给予授权)”。通过向消费者展示他们应得的尊重,媒体发行平台可以很容易地从代理认证模式转向直接认证模式,从而使广告库存更有价值。登录用户可立竿见影为所有无Cookie浏览器提供更高的收益率,并释放对新的、更高收入流的需求。同样地,选择“opt-in”的用户对于IDFA受限的App来说也提供了更能保护隐私和更安全的数据授权,广告库存的价值因此可获得进一步提升。

品牌主、代理机构和合作伙伴须采用 可持续的、隐私优先的 无Cookie/Device ID解决方案

谷歌宣布第三方Cookie死亡、苹果默认关闭IDFA等变化并不意味着广告可寻址性的终结或数字覆盖率的下降并不意味着广告可寻址性的终结或数字覆盖率的下降。采用可互操作的持久标识符将维护隐私、启用广告可寻址性并修复Cookie遗留的传统基础架构的问题,比如数据丢失和多个Cookie同步导致的收益率下降等。


为每一方进行唯一编码的标识符还可以确保数据激活时是受到保护的,无论是在围墙花园内、开放互联网上还是数据和技术伙伴之间。


在LiveRamp,我们相信在今天的数字广告行业中,更大的透明度、效率和责任感是可能实现的。进入经济加速发展的下一阶段的唯一途径是升级到新系统。为此,我们邀请所有人都加入进来,开始尝试中立、隐私优先和无Cookie/Device ID的解决方案,这些解决方案将证明我们行业的未来。