营销中的互操作性指什么?为何重要性日益提升?LiveRamp对话Omnicom

December 10, 2021  |   链睿LiveRamp

导读

近日,在Adweek举办的 “全渠道世界中的互联数据”网络研讨会上,LiveRamp和来自Omnicom媒体集团旗下Annalect的嘉宾围绕营销中的“互操作性”(interoperability)展开对话,探讨互操作性的定义、特点及应对当前营销挑战的重要作用。一起了解他们带来的洞察!

问 Omnicom如何定义互操作性?

答 我们认为,互操作性是有效的规模化营销所必需的,它主要是在日益复杂的数据生态系统中无缝协调营销工作的能力——从消费者洞察、创意洞察,到媒体规划、消费者定位和效果测量,并同时尊重消费者隐私。今天的数据生态系统包括各种挑战,比如围墙花园、第三方Cookie的消亡,以及营销人员在各种营销渠道中利用一方数据的必要性。因此,营销人员面临着多重风险:碎片化的激活、消费者体验脱节、业务成果绩效下降等。Omni填补了这一缺口,使我们的客户能够在整个营销活动周期内通过一个统一的工作流程连接数据、营销技术和自有云基础设施。

问 中立和可互操作如何帮助你们成功?

答 它使我们能够专注于赋能客户利用最好的数据和技术服务其业务,以及通过与我们营销协调平台的整合,从数据和技术的投资中获得更多价值。

问 对于你们来说,与拥有互操作性的合作伙伴建立合作有什么好处呢?

答 互操作性给我们的客户带来了难以置信的优势——对接正确的广告库存,开启定位新用户的能力,并实现跨渠道归因,从而优化市场营销。我们的合作伙伴明白,品牌已将这些视为必须持续投资的不可或缺的能力。

问 当品牌尝试激活数据时,他们面对的挑战是什么?

答 显然,挑战是因行业而异的。在一些垂直行业中,许多营销人员仍在试图弄清楚如何制定一方数据战略。另一些人在一方数据采集方面已经有很多成功经验,现在则在寻找更多的指导,包括如何建立先进的数据合作关系、进一步丰富一方数据以及如何通过安全屋展开安全的数据协作。他们明白,数据不仅应该是跨渠道营销的核心要素,还应该为他们的商业战略提供更多参考信息。

问 在有效测量营销效果方面,你的客户遇到了哪些挑战?

答 这也同样因垂直领域而异。许多营销人员更重视战术性的、渠道内的测量,却忽略了战略大局。第三方Cookie追踪的衰落和围墙花园的兴起破坏了传统的多触点归因。同时,营销组合模型对战略规划有好处,但对战术优化却存在局限。因此,营销人员在如何实现整体绩效测量方面出现了不同的观念。

品牌需要知道他们的投资有哪些回报,这也是为什么我们如此专注于建立整合,通过安全屋投资和与谷歌ADH、Facebook AA、VideoAmp等其他合作伙伴的合作,赋能不同营销活动拥有同一信息来源。

作为一个专业机构,归因是我们非常关注的问题,也是我们不断努力改进的重点领域。

问 是否要以不同的方式处理不同垂直领域的问题?具体是怎么做的?

答 当然,某些垂直行业有特定的、地方性的数据需求。我们已经编制了一个适用于所有客户的数据集,并辅以垂直领域的特定数据,如B2B、汽车和医疗保健。此外,我们已经将我们的平台设计得足够灵活,以便与客户的特定数据集进行协作,为他们的业务带来独特价值。

问 品牌在制定替代Cookie和移动设备ID的策略方面做得如何?

答 当前生态系统显然更加重视消费者的隐私,而品牌就像这个行业的每个人一样,需要为最终废除Cookie和移动设备ID做好准备。

这对于营销人员来说可能是难以驾驭的,让许多人感到寸步难行。这倒是可以理解的,因为我们正在谈论改变行业的基础架构。而当品牌在生态系统的不同合作伙伴那里听到侧重不同的观点时,事情就变得更加复杂了。

今年早些时候,许多品牌参与了这个课题,积极测试不同类型的替代战略。在谷歌宣布推迟废除第三方Cookie之后,品牌的努力方向已经转移到建立长期战略上。这些战略是可扩展的,以隐私为重点的,最重要的是,这些战略将成功地推动品牌实现其商业目标。