破局企业内部数据孤岛,这八位专家的建议是什么?(上)

July 19, 2022  |   链睿LiveRamp

在确立技术战略与业务战略的协同后,如何统一企业内部的数据孤岛,发掘全新洞见?让我们继续精读来自McKinsey (麦肯锡)、DANONE(达能)、Carrefour(家乐福)、Boots(博姿)、CVS Heath(CVS医疗)和LiveRamp(链睿)的八位数据协作专家及行业领导者的分享,并通过案例探索成功实践。

“打破数据孤岛”将带来哪些价值?

“数据可以成为非常重要的竞争优势,企业需要认识到这一点,并建立能够实现这一优势的架构。”
– Manuel Cimarosti,达能集团数据战略与测量分析媒体总监

与同事开展实际协作之前,CIO应首先回答这个问题,“客户给出数据授权可以交换到哪些价值?”毕竟,企业最终要使用的是客户数据,想要获取数据授权,首先要设想客户可以从中获得什么。与CMO合作是启动内部协作的良好开端,毕竟CMO的任务是吸引和留住客户,两者同样是以客户为中心。 明确为谁使用第一方数据后,下一项任务是统一内部数据孤岛,为提升促销效果、促进数据获利和提高个性化水平创造机会。 例如,通过将客服数据与CRM数据相结合,营销人员可设置在问题得到解决前自动暂停向客户发送宣传物料(电子邮件、广告等),并在客服订单完成后向他们送上补偿性的优惠券。 或者,公司可以利用以往的购买数据在店内或通过电子邮件、app等向客户发放更有针对性的优惠券。所有这些用例都会促使对市场营销的认知或实操从成本为中心转向收入为中心,同时提高技术投资的回报率,实现CIO和CMO的双赢。

“从我这个角色来讲,我们面对的挑战就是让财务团队相信,市场营销是一项很好的投资。在营销上投入一美元,你会赚到成倍回报。CFO有大把选择,到底在应用程序、IT、店铺还是日常运营上投入资金?因此,让他们了解市场营销是一项举足轻重的投资决策非常重要。
 我们看到了公司财务表现的明显提升。当我们越是注重数据驱动的、带来更好业绩的营销渠道,越是更好地与客户建立联系以及与链睿 (LiveRamp) 这样的优质合作伙伴合作,我们的业绩也越来越好了。”

– Pete Markey,博姿公司首席营销官

要整合第一方数据,需要从建立统一的客户视图开始,这是一项持续性的挑战,但值得不断进行投资,从而实现更多应用场景与获益:

案例分享

某全球知名零售品牌拥有线上网店、线下门店,在全球拥有大量消费者拥趸。随着内部数字化转型,该品牌在全面建设数字化消费渠道时积累了海量消费者数据,例如广告曝光、消费者线上询价、查看商品、线上交易,以及线下实地探访等信息。但由于数据归属不同部门,需要两个部门甚至多个部门进行数据共享和协作。
通过在集团环境中部署链睿平台(LiveRamp Safe Haven),基于“人”进行整合,比如线上投放、曝光数据、查看商品信息、线下门店到访、交易订单信息等,链睿帮助该品牌构建一方身份图谱,形成统一的消费者数据库,为各个业务部门搭建了完整的消费者数据中心。同时,赋予不同业务部门不同权限,比如市场部门可以随时筛选目标种子人群,并进行放大;数据部门可以获取涵盖不同维度的洞察报告,如人群画像等,满足各业务部门实时、快速的业务需求。
随着链睿帮助该品牌打通内部数据,各业务部门之间的“数据孤岛”被完全打通,大大提高业务部门的协同性,降低数据获取成本。同时,后续获取的数据可以源源不断注入数据池中,形成内部稳定、动态的数据管理中心。

随着技术领域的不断变化,协作也在不断发展。任何数据协作活动,无论是在公司内部活动还是公司之间,都建立在以法律合同为基础、由技术赋能的信任基础之上。在本文的《下篇》中,八位专家将分享如何借助可以保护数据、限制数据移动和管理数据访问与使用的新一代技术,更严格地控制自己的资产,并解锁更多数据协作方式。