更好的客户智能与新的收入来源在哪?八位专家建议打造零售媒体(Retail Media)网络(上)

July 25, 2022  |   链睿LiveRamp

对于已经建立协作文化并统一内部数据孤岛的组织来说,下一步自然是与关键媒体伙伴合作,进一步了解受众行为、优化媒体推广、提高总体投资回报率。

“关键媒体合作伙伴可以帮助品牌真正了解客户。数据协作可以带来大量信息,让品牌了解客户想要什么,需要什么以及购买过什么。”

– Michelle Dooley,LiveRamp顾问

1. 与媒体合作伙伴协作为何对广告商有利?

消费者的日常行为越来越碎片化。在公司努力保持相关性的同时,首席信息官和首席营销官们有机会共同努力,有的放矢地使用媒体投资,正确命中消费者的接触点,进一步完成闭环测量程序,同时加强客户智能获取。

以零售领域为例,电商数据往往完全独立于实体店运营产生的数据。想象一下,如果品牌能够获取并分析客户在电商这一汇聚大量用户数据的媒体平台打通旅程中的相关数据,他们能获得怎样独特的洞察。

在中国, 链睿LiveRamp为CPG客户带来的最大价值是创建安全的协作环境,让品牌的一方数据在京东电商平台的海量数据中获得最大的激活与价值。

一方数据代表了品牌最精准的人群,如果想要获取精准的目标人群洞察,最有效的方式就是把一方数据与京东电商平台的海量数据相匹配,以得到更多维度、更加丰富的人群画像(如品类倾向、购买频次、消费能力、人群特征等)。以此获取的人群洞察将对品牌的精准投放、品类优化、促销计划等起着至关重要的作用。

2. 如何评估媒体合作伙伴?

要评估一家媒体合作伙伴能否安全可靠地处理您的数据,这里有一份检查清单,可以借助这些问题了解他们的数据协作技术:
1. 隐私技术的强度:他们的隐私技术是基于数学定义,还是他们告诉您,“相信我们就行了”?传统方法没有建立在理论基础上。2. 多方支持:我能否在多方背景下实施自己的隐私标准和控制?还是我必须接受和其他方同样的标准?3. 安全性:我能否将数据保持在安全边界内?还是说与他人协作要求将数据转移到我的数据基础设施之外?

3. 建立零售媒体(retail media) 网络, 获得更佳客户智能、解锁新收入来源

如今,公司比以往更需要在客户体验的所有方面扩展数据使用,并创造新的收入来源。要实现这两个目标,方法之一是探索启动零售媒体网络,帮助零售商及其供应商进一步了解客户,并提供更受欢迎、相关度更高的体验。要了解自己的数据和渠道对其他人是否有价值需要时间。但是对于提高您的第一方数据的价值、建立客户智能,并最终开启新的收入来源,每一步都必不可少。

零售媒体网络是当今主要市场参与者的重要收入来源。据福布斯报告,亚马逊平台上 2021 年的广告销售收入为 311 亿美元,而沃尔玛披露去年售出了 21 亿美元广告。

最重要的是,零售媒体网络会在每一个接触点(实体店、线上或电子邮件)与客户建立联系,并确保您的品牌能够满足购物者和供应商的需要。

“几年前,我们只有大约 7%的媒体内容是使用第一方数据预订;现在这一比例已超过 40%,并且还在持续增长,我们认为这是一个巨大的机会,可以进一步深耕,因为我们已经看到了成效。
 机会在于当客户需要的时刻,或者客户表达购买意愿或寻找某种东西的时刻,你就在那里。有了对客户的热情,以及能够支持相关目的的数据,也就是如果我们能进一步了解客户,了解他们的生活和我们所处的角色,并且始终留意这些关键时刻,使用最佳技术,并与链睿这样的最佳合作伙伴合作,我们一定会取得成功。”

– Pete Markey,Boots博姿首席营销官

4. 什么是零售媒体网络?

零售媒体是零售商的机会所在,他们可以借此机会利用自身第一方数据与CPG品牌协作的同时成为媒体参与者。通过这种伙伴关系,CPG在数据访问方面从后排走到前沿,对市场营销活动的受众、衡量标准和规划有更清晰的认识,而零售商也建立了新的收入来源。
除本章开头提到的数十亿广告收入外,还有很多理由足以促使我们推出一个能够让各团队直接受益的零售媒体网络:

在本文的《下篇》中,我们将继续探讨推出零售媒体网络的步骤与成功案例,敬请期待!