更好的客户智能与新的收入来源在哪?八位专家建议打造零售媒体(Retail Media)网络(下)

July 25, 2022  |   链睿LiveRamp

今天,CIO和CMO们有机会与关键媒体合作伙伴协作,进一步了解建立协作关系以及建设客户智能的价值。正确的媒体合作伙伴会了解并遵守适当的安全和隐私指南,并对企业数据的使用方式公开透明。在此基础上,零售商通过建立零售媒体(retail media)网络可打造更好的客户智能和新的收入来源。他们如何做到呢?

1. 推出零售媒体网络的四个步骤 第一步:清理数据仓库

数据是一切零售媒体网络的核心。第一步是审查数据,真正了解自己拥有什么样的数据。考虑自己的数据有什么程度的质量水平或 PII,让您可以在市场上为其寻求匹配并激活?这些数据已获得哪些隐私许可授权?同时考虑您的数据在市场中的价值,以及在结合其他第一方数据集后能否变得更有价值。这一步可能需要与首席数据官团队紧密合作,使数据位于可满足扩展至零售媒体网络所需的位置。

第二步:审查和调整技术

接下来是在考虑未来短期、中期和长期前景的情况下审查您的技术。在此阶段,考虑您预期在哪些领域创造收入,从媒体、运营和数据的角度考虑您需要哪些技术,您是否能够拥有并运营自己的零售媒体网络或者需要技术合作伙伴才能启动。最重要的是,一定要重新评估客户数据安全与隐私的内部工作机制,从而进一步了解安全环境的识别标准。一个安全的环境要能够托管和激活您用于媒体的数据,并提供一个分析平台,所有这些都要在安全的条件下进行。

第三步:吸纳人才

建立零售媒体业务远不止拥有出色的数据和技术那么简单,人才是其中最关键的因素。举个例子,如果您目前的业务只是纯粹地销售服装,那么建设零售媒体不是给现有销售和市场团队分派任务,让他们去建立和激发对数据的兴趣那么简单。您需要引入一个团队,这个团队要熟悉媒体购买,制定您与代理商的关系发展战略,留住您目标受众中有可能会使用数据丰富其客户智能的公司和其他人。

最后,考虑采用托管服务还是自助服务模式经营您的媒体网络。

第四步:寻找正确的合作伙伴

寻找了解消费者数据复杂性的技术合作伙伴,尤其了解隐私权和需要立即就位的法律措施。没有适用所有情形的解决方案,您的合作伙伴要能够适应和发展,以满足您今后的需求,并且在安全、隐私、洁净的环境下激活您的数据。

“链睿的身份解析能力及其领导层的远见卓识,使其成为全球技术领先者。我们希望快速进入数据稳价阶段,那么与全球领先者合作很重要。”

– Miguel Ángel González Gisbert,家乐福全球首席技术与数据官

“我认为,我们看到安全屋在我们继续扩展的过程中发挥了作用,帮助我们与客户建立了更多接触点,使我们能够更好地了解市场需求,并通过多种解决方案来抓住这些机会。”

– Diego Vaccarezza,CVS Health 企业媒体执行总监

2. 案例研究:达能与零售商合作获取疫后 精准消费者洞察,实现“最佳广告实践”

达能是基础乳制品和植物性产品、生命早期营养品、医学营养品和饮用水领域的全球领先企业。在发现该领域最有前景的数据机遇后,达能开启了聚焦媒体数据和媒体战略的数据协作之旅。对于达能来说,想要了解和发展媒体伙伴关系所需的具有隐私意识的数据基础设施以及数据供应商,研究市场趋势是关键。

 “我们实际上是在把数据战略和架构融入企业内部,数据是新的石油,是达能未来真正的最基本的战略资产。”

– Manuel Cimarosti,达能公司数据战略与测量分析媒体总监

案例背景

在2020年疫情之后,达能意识到消费者的购物习惯已经有所改变,因此获取客户洞察并以此制定新的产品和营销策略变得尤为重要,但达能主要通过零售商和电商销售,没有直接的消费者数据,如何获得深入的客户洞察、以及精准触达客户是巨大的挑战。 

解决方案

达能通过LiveRamp Safe Haven(链睿安全屋)实现与合作零售商和电商平台的数据协作,对现有人群和目标人群进行洞察分析和标签补充,并与订单记录联系起来了解目标人群的过往消费情况与购物习惯,基于这些洞察创建六个人群包测试组,以RampID形成目标人群,保证互不重叠,以统一标准衡量不同人群包的转化效果。经测试发现,由数据协作洞察而新建的两个人群包转化效果是最好的,且people-based效果衡量能够精准评估每个渠道的转化效果,这些给予了达能策划营销活动最有力的支持——将预算放在转化高的人群和渠道上。

成果展现

营销活动期间,该零售商网站的达能产品页面客流量和参与度得到了明显增长:电商转化率增长了22.4%,总营收增长了24.7%。这项测试对达能来说是开创性的,使品牌能够拥有自己的数据,并与消费者建立直接关系——这对CPG来说是一项罕见的创举,而数据协作使其成为可能。

回顾专家观点和案例分享,我们可以发现,零售媒体网络使零售商和CPG有机会获得双赢,从而更好地了解和服务客户。在开发和运行零售媒体网络的过程中,统一人才、技术和数据战略至关重要。开发媒体网络需要时间,但其获益是大于支出的,值得企业的CIO、CMO等决策者的全情投入与推动。