数字营销2021:短暂波折还是全面重置?

January 18, 2021  |   链睿LiveRamp

总有一天,新冠疫情会结束。当那一刻到来时,对于营销人员、品牌主来说,世界会永久性地改变吗?换句话说,我们现在经历的是一次短暂的波折,还是全面的重置?

2021年伊始,LiveRamp在全球范围内采访了多位行业专家,他们认为疫情正在加速现有趋势的演化。而这些趋势恰好是我们在去年举行的RampUp全球营销技术在线峰会所听到的:我们需要以共情建立连接,并用更好的方式来重启一切。

营销方案的灵活性成为必须

Forrester在2020年中发布的一份报告中指出,在美国,81%的大型品牌主已经因为疫情而推迟或削减了广告营销活动。报告预计,到2021年底,包括媒体、服务、技术和内部员工在内的营销支出将下降28%。

假设疫情在今年年中或多或少得到控制,Forrester估计2021年的大部分营销/广告预算将用于数字营销,因为如果疫情反复,数字渠道将比其他方案具有更大的灵活性。

这一点中国市场已经走在前沿。近期发布的《2021中国数字营销趋势报告》指出,2021年,中国数字营销预期增长率为20%,较2020年16%的实际增长率上涨明显,达到2019年水平,不确定性较高的疫情并没有影响品牌对于数字营销的信心。

与此同时,品牌主至少在短期内需要一种“连续的、基于持续测量且预算灵活的”适应性方法,以应对各种突发事件。鉴于实时数据、营销分析和即时决策工具的普及,当营销人员针对不断演变的新常态去规划和执行营销项目时,这种快速响应的方法很可能成为他们今后的标准做法。

向流媒体电视加速前进

“消费者行为正在发生前所未有的转变。” 移动应用平台AdColony战略与业务开发高级副总裁Matt Barash表示。其中一个最重要的转变是:流媒体电视的收视率大幅提升,而传统广播和有线电视节目收视率则在下降。流媒体电视的收视率从疫情前的19%提高到了2020年6月的25%。广告平台Amobee首席战略官Phillip Smolin说,向流媒体发展的趋势“将在未来2到4年内发生”,现在疫情明显加速了这一进程。

在中国,据媒体报道,超过90%的互联网用户每个月至少观看一次流媒体平台,或者下载一次视频内容。这种消费视频的水平,让中国成为流媒体在亚太地区渗透率最高的国家。

中国的流媒体平台大多是依靠广告变现完成初期成长,而美国则更依赖付费用户。然而随着用户需求的多元化和复杂化,中外流媒体纷纷向广告、会员、单片付费等混合模式靠拢。例如奈飞(Netflix)在去年下半年自成立以来首次向非订阅用户提供了免费板块,只需观看30秒广告便可获取免费内容。这些变化也将影响不同品牌主的营销策略。

以人为本,买家第二

市场研究公司Disqo产品营销主管Anne Hunter认为,有三个趋势波及了后疫情时代的营销和广告行业。首先就是数字渠道优先的购物、工作和娱乐活动。在线展会是一个例子,而网购则已经是很日常的购物体验。

2020年中国的双十一网购节再次创造了新的销售记录。在此之前,中国也长期占据全球网络零售市场第一的地位。疫情则进一步加强了网购习惯。在美国,报告显示44%的消费者增加了网上购物,39%的营销人员因疫情大幅拓展了电子商务解决方案,56%表示即使疫情结束,他们也仍将继续聚焦数字渠道。

第二个趋势是与值得信赖的品牌建立关系。这种关系在每一次品牌与受众的互动中都要得到体现,而不仅仅是在营销活动中,也就是说品牌的受众首先是“人”,而不是“消费者”。

第三个趋势是对消费者选择和数据隐私的持续关注。除了法律法规的推动,Hunter和其他几位行业专家均认为,营销人员对同意授权和透明度的关注是“以人为本”的一部分,这一点在后疫情时代仍将继续存在。

数字生态的各方将如何面对更加不确定的2021?

针对疫情下营销趋势的演化,数字生态的各方都面临着更艰巨的挑战。


对于媒体发布平台,全球范围内最紧迫的问题是寻找第三方Cookie和Device ID受限后的替代方案。


对于品牌来说,即使是实力强劲的知名消费品牌,仍然存在内部数据分散不连通、外部数据传输交流可控性低、风险高的挑战。


而对于第三方技术平台来说,越来越多的媒体发布平台选择不回传Device ID,将严重影响广告投放效果的衡量和之后的再营销。


对此,LiveRamp ID infrastructure前瞻性的提供了一个中立、开放、可互操作的基础架构体系,使数字生态各方有信心在此基础上开展协作。这一体系利用技术创建一个安全和隐私优先的连接生态,让数字生态各方不需要第三方Cookie、Device ID或是任何一种特定设备ID,只是基于“人”的匿名标识符即可实现互连。这与大多数仍然围绕设备ID研发的替代方案有根本不同。

简单而言,LiveRamp ID infrastructure(ID架构体系)对数字生态各方的助力包括:

NO.1 

赋能媒体发布平台不依靠第三方Cookie和Device ID即可实现广告库存的定位和效果衡量,从而满足品牌主对各种形式(展示广告、移动设备APP广告和互联网电视广告)的广告库存的需求。它为媒体发布平台创建与用户的信赖关系、高质量的用户体验和强化的数据资产,使媒体更加了解消费者,流量价值更高; 

NO.2

赋能品牌创建更加完整的消费者旅程和更好的消费体验。近期,LiveRamp与日本最大电商及媒体平台成功建立合作关系。在此合作案例中,我们看到即使品牌拥有CDP系统和大量数据,但如果数据是分散和不连通的,对于达成业务目标的助益就会十分有限。同时,品牌与外部DSP和SSP平台的数据传输由于ID无法统一与连接,在频控以及精准投放中也遇到了相当大的障碍。LiveRamp ID架构体系从根本上解决了此问题。品牌在数据隐私和安全的连接技术之上拥有了更加完整的消费者旅程,创造更好的消费者体验,并可在可信赖的营销环境里真正衡量营销投入的成果,更好规划营销预算和数据资产。

NO.3

LiveRamp ID 架构体系将市场上不同ID解决方案下的数据连接起来,同时保证消费者隐私和数据安全。这一基础体系加速了行业向新的可信赖生态系统发展的势头,不仅对品牌广告主、媒体发布平台、消费者,也对服务他们的第三方公司有利。

最后,行业专家们一致认为危机持续的时间越长,应对危机的适应性方案就越有可能留存,并在生存下来的企业中扎根。在疫情的长期影响下,品牌主需要体察消费者行为的细微变化,以适应性强的营销战略和技术解决方案灵活应对,并始终“以人为本”进行互动沟通,才能在变动的环境中建立独一无二的竞争优势。