广告圈headlines | 业绩与客户关系双赢?企业需要Clean room增强了

June 16, 2022  |   链睿LiveRamp

Clean room的想法并不新鲜,品牌几十年来一直在寻找与其数据进行匹配和协作的方法。以前这一过程需要人工操作、过程艰巨,但今天的Clean room提供一个更安全、更可靠的环境,可以更容易地统一各种数据集,并比以往发现更多的商业洞察。

对此话题,链睿LiveRamp近日在知名行业媒体广告圈headlines撰文进行了分享。

使用Clean room一般是始于对数据隐私的担忧,但它其实还有更多的好处。如果选择恰当,企业将获得更多的长期投资收益。毕竟,使用Clean room的最终目标是让企业取得更好的发展成果。为了实现这个目标,数据Clean room必须建立在隐私保护之上,但也要提供能帮助营销人员达成业绩的工具。在此基础上,增强型的Clean room应运而生,它嵌入经授权的ID及测量和洞察应用程序,并与领先的激活渠道连接,可以帮助企业建立更深入的合作伙伴关系并扩大影响力。

选择Clean room要考虑这些增强项!

那么如何才能找到一个功能更多,可以帮助企业取得更好业绩,并提供更好客户体验的Clean room?
以下几点是选择增强型Clean room技术时要考虑的要素:

1.必须是“确定性匹配”

增强隐私功能通常是企业倾向于某个Clean room的首要原因。隐私增强技术(PETs)允许企业在不暴露数据的情况下分析数据。但现实情况是,大部分隐私增强技术算法都是通过“概率匹配”来运行的。
就像隐私增强技术并不是新的概念,概率与确定性的争论也存在很久了。但在Clean room内使用概率匹配确实可能是有问题的,因为它会增加数据集噪音,导致匹配不精准。而确定性匹配,加上经授权的ID,则可以推动企业获得规模化和精准的洞察,这是释放数据价值的关键所在。


在概率匹配中,一个人和他的邻居的个人资料可能很接近,于是他们两人都收到了相同的广告。
相比之下,增强型Clean room环境下的确定性匹配进一步深入到更精确的目标客户。也就是说,品牌可以识别出这个人和他邻居之间的细微差别,并阻止其中一人作为目标客户,因此能节省时间和金钱。


具备确定性匹配功能的增强型Clean room,加上经授权ID的赋能,确保企业能准确评估营销活动的效果。例如,利用像LiveRamp的Ramp ID这种具备互操作性的ID基础架构,不仅可以帮助企业更准确地评估营销活动的有效性,还有助于提升全渠道接触点的个性化用户体验。

2.必须是易于协作的

无论是否有增强功能,如果不能实现更容易的数据协作,那么Clean room是没有实际意义的。当数据可应用时,Clean room应该提供额外的功能,使协作更简单便捷。LiveRamp相信以下方式可帮助品牌更好地展开合作:

  1. 帮助建立和协调品牌自己的一方数据集,以支持一方图表。
  2. 确保品牌将数据集按统一标准分类,以便于进行协作。
  3. 为不给双方造成过重负担,可预先构建跨数据集的查询,来回答关键业务的成果问题。
  4. 嵌入分析界面,确保数据颗粒度是易于使用的,可创建更好的大规模受众。
  5. 嵌入测量协议,以便自动、持续地评估协作项目的有效性。
3.必须是个性化的

数据是卓越客户体验的关键,而增强型Clean room有助于打造这样的体验。
想象一个现实生活中重复多次的事件,比如经常到同一家咖啡馆买咖啡。第一周你几乎每天都光顾,之后你应该就能得到一些个性化的服务,因为他们已经知道你的口味偏好。甚至每天到店买咖啡的老顾客还能获得免费糕点。
可见,数据在注重隐私安全的情况下使用得当,可以更好地提升客户体验,确保品牌能够识别客户偏好,并加深与现有客户的关系,从而不断提高品牌忠诚度和知名度。
而增强型Clean room正是充分利用了从Clean room获得的洞察,从而有能力创造这些良好的客户体验。

增强型Clean room不只适用于零售商

行业普遍认为,零售商更注重创造更好的客户体验。但更多的企业和组织想要提升客户体验时,也求助于增强Clean room技术。例如某欧洲公用事业机构就借助一方数据,在其面向新用户的全渠道营销活动中排除了老客户。
像这样通过应用LiveRamp增强型Clean room开展数据协作,企业就能够在营销活动中避免向老客户重复营销,从而节省营销资金,将这笔资金重新投入媒体渠道,触达“确定性匹配”的受众,最终获得更好的效果。
无论企业为实现数据协作选择了哪种增强版Clean room,能达成最好的业务成果才是最重要的。并且随着对客户群体不断加深了解,企业追求业绩也不会牺牲和客户建立的深厚关系。在这种情况下,增强型Clean room就为企业和其客户实现了价值最大化,并最终达成双赢。