广告主评论 | 基于“隐私设计”的数据平台,是未来的刚需方向么?

June 16, 2022  |   链睿LiveRamp

近年来,随着《数据安全法》、《个人信息保护法》等法律法规陆续颁布,数据安全、个人隐私保护愈发受到企业重视。在这种大环境下,广告营销行业将面临怎样的机遇和挑战?企业又该怎样合规合法地利用数据?接下来,行业将走向何方?……带着这些问题,《广告主评论》采访了LiveRamp链睿中国区总经理Ken Liu、链睿亚太区隐私负责人Sue Yang。

数据监管趋严,给优质企业带来更大的生命力

“隐私法律法规的落地,从整个行业持续健康发展的角度来看,绝对是件好事情,因为只有规范的、有序的市场才能长久发展。” Ken在接受《广告主评论》采访时如是说。他指出,从全球市场来看,无论是欧盟市场的GDPR,还是美国市场的CCPA,相关法律政策的出台并没有使市场机会变小。相反,对于那些符合规范的优质企业来说,反而带来了更大的舞台和生命力。


从隐私保护发展的趋势来看,消费者数据的使用将更多依赖消费者的授权。对于广告行业来说,一些过去没有经过消费者授权的数据将逐渐退出历史舞台,品牌方、广告商将越来越依赖于自己的一方数据使用以及与二方数据的合作,从而更好地了解消费者。


在中国市场同样如此,隐私法律法规的落地引发企业更聚焦消费者数据保护。在新的法律条款和保障下,消费者将拥有更多的知情权、更严密的隐私保护和更高级别的数据控制权。在这种大环境下,企业开始将关注点转向如何合规地收集及使用消费者数据上——消费者是否同意将成为个人数据收集及使用的关键。为应对此种变化,所有相关收集方必须积极转变过去的数据收集方式,对自身数据收集、存储、使用方式进行审查,确认其符合法律要求,并进一步推动对合规数据的使用。


对于以客户为中心,倡导保护消费者隐私的品牌来说,使用许可授权数据的优势是巨大的——当消费者信任品牌并授权使用数据时,品牌将能够创造出更多高关联的用户体验,并充分激发数据应用的潜力。这也意味着,品牌对用户数据的保护得越好,客户就越信任品牌,从而授权品牌使用其数据,最终实现数据效用最大化的良性循环。


不过,不是所有品牌都有充足的经授权的一方数据。但是企业已意识到若不及时建立一方数据体系,品牌的长期价值将受到较大冲击。因此,如今越来越多的企业已经开始行动起来,加快建立基于授权的一方数据体系。

隐私设计为数据解决方案平台带来独特优势

这对链睿来说,无疑是巨大的机遇。Ken表示,“链睿解决方案的核心就是连接数据,以及实现数据的协作,在保护客户数据安全的前提下,更简单有效地使用这些数据。”


链睿于2018年年底进入中国,尽管其解决方案在美国市场已经非常成熟,但是在中国的真正落地也经历了一段时间的沉淀。“我们一开始接触客户时,他们也坦言数据安全和隐私非常重要,但并没有完全理解数据协作的价值,同时也在对市场保持着观望。”Ken告诉《广告主评论》。

但很快这个时机就到来了:从去年开始,中国加强了数据隐私保护力度。随着《数据安全法》等法律法规的相继出台,越来越多的企业将数据安全、保护用户隐私提上日程。品牌方必须对数据的来源以及数据的使用做一定的调整,比如逐渐从大量使用三方数据转向建立第一方数据中心。


也正因此,能够很好地将企业的数据和业务场景进行连接的CDP平台,近年来备受市场青睐。然而,CDP并非万能的,由于众多企业缺少足够多的一方数据,即使有一定的数据量,但是维度相对单一,难以产生丰富的客户洞察。这也使得不少企业所打造的CDP沦为摆设,并不能真正发挥价值。


当下不少品牌负责人存在一个误解,认为企业拥有了CDP平台,就拥有了数据。Ken指出,结果并不是这样。CDP只是一个架构,品牌还需要通过运营手段积累数据,或者通过比较安全的合规隐私的方式与其他拥有数据的平台展开协作。


这也正是链睿的价值所在。“近年来,很多客户开始主动联系我们,寻找数据安全和数据隐私解决方案。”Ken表示,链睿已经先后服务了众多跨国企业的中国公司,比如一些大型酒店连锁集团、大型奢侈品集团等,他们有着非常严格的数据合规的要求。


这些跨国大企业之所以选择与链睿进行合作,一个重要原因在于链睿采用的是嵌入隐私设计的解决方案,该方案的诸多优势让其脱颖而出。Sue介绍说,隐私设计(privacy by design)主要是指在解决方案的设计阶段嵌入隐私评估,以确保其符合隐私法规,并能提供快速适应未来隐私变化的灵活性,同时实现自动的隐私审查。


据悉,目前市场上真正能够践行“隐私设计”的公司寥寥无几。究其根本就在于,践行“隐私设计”要求相对较高,通常需要具备两大条件:一是对整个法律的理解非常深透;其次,拥有丰富的数据合规的业务实践。“需要通过长期的实践经验积累,再把这些经验总结提炼成为产品的一个功能点并开发出来。两者缺一不可。”Sue表示,链睿在解决方案中嵌入隐私设计的优势主要有两大方面:1. 保证解决方案在每个市场完全满足现有法律的要求。2. 使解决方案的底层架构具有比较大的灵活性,不仅符合当前的合规要求,且能够符合未来的隐私法规。“这样的设计下,即使有新的法律出台或者新市场有不同要求的时候,我们也能够很快地适应,而不需要对我们的解决方案做大的底层改动。”嵌入前置隐私设计在保护客户数据以及合规使用数据方面,天然具有较大优势。也正因此,链睿在产品开发阶段、整个公司运营过程中以及在数据合规方面都投入了大量成本,从而以更完善的机制、更好地保护客户的数据被合规使用,而不会用在其他场景。以链睿的LiveRamp Safe Haven®(链睿安全屋)为例,在整个数据解决方案平台上,企业不会看见任何个人原始数据(PI),因为平台在设计之初的理念就是要求所有的数据都是进行脱敏后的数据,甚至做过假名化处理的数据,例如邮箱、手机号等个人信息(Personal information,PI)将被转化为RampID,从而确保客户的消费者数据不仅符合相关法律法规,而且在数据安全,特别是在安全传输使用方面受到高级别的保护。

三大场景助力企业的数字化变革

企业的数字化变革需要强化数据策略,真正实现以客户为中心,扩展数据应用场景,进而提升数据价值。而数据隐私保护解决方案能够打破数据孤岛,安全有保障地助力企业实现数据连接和数据协作。具体来看,LiveRamp解决方案主要在三个场景下助力企业实现数字化变革:第一,建立和完善自身统一的One-ID体系。企业内部往往为了业务发展会使用不同的工具或平台,例如,用于管理会员体系的CRM,处理交易信息的POS系统,线上广告投放的营销平台,等等,所积累的数据种类繁多,形式多样,并且各个体系之间也往往是割裂,这就需要把这些分散在不同平台的数据,通过建立一个统一的One-ID体系串联起来,以确保客户视图的完整性和持续性。LiveRamp的One-ID方案通过服务于全球最大规模的企业,积累了丰富的技术能力和商业实践,可以帮助企业建立和完善其One-ID体系。第二,在安全屋内实现多方数据协作。大型企业集团内部各个子品牌之间、企业与企业之间的业务合作以及企业与平台之间由于营销、洞察等原因均有数据协作的需求。因此,中立的安全屋方案就变得越来越重要。LiveRamp的Safe Haven安全屋解决方案就是基于各方数据安全的前提下,在产品方案的构架设计和技术上确保了数据的“流动性”、“可激活性”以及“安全性”。第三,实现一方数据与外部平台的安全打通。众所周知,企业一方数据在整个营销链路中扮演着很重要的角色,无论是更清晰的消费者洞察,还是更精准的营销定向,一方数据都可以起到重要作用,但是如何能够既保证安全又能发挥其效用,对企业来说是个难题。据了解,LiveRamp已经与全球超过500家媒体及数据技术平台对接,可以安全地帮助企业建立起连接,应用于数字营销的各个环节,包括洞察、激活、测量等,从而提高数据价值,助力提升用户体验。

在中国,链睿LiveRamp与京东科技合作推出的云链平台提供了解决方案。云链平台以隐私安全为底层设计的技术架构,在京东云搭建以“连接赋能”为核心能力的数据中台,将品牌的一方能力结合京东海量用户洞察,赋能品牌进行更精准的广告投放、新客获取、精细化会员运营、商业洞察、营销效果衡量等。由于数据协作的加持,所有营销场景的效果明显好于之前仅使用一方数据或仅仅是京东平台的数据。


以某高端电动牙刷领域的初创品牌为例,其目标人群相对高端且特定。品牌希望可以借助主流电商平台实现快速的品牌关注和用户增长,且对营销预算投入相对谨慎。他们最终选择京东平台开设官方旗舰店,希望能够借助京东的海量数据和洞察进行有效拉新。

在京东的海量人群数据中,获取全方位且精准的洞察是有效拉新的关键。这时一方数据的价值就变得极其关键——通过品牌的一方数据与京东数据的连接与协作,可以根据不同的营销策略创建品牌特定人群标签,并重点圈选最符合的种子人群。然后以优化后的人群细分作为种子在京东平台上放大,并追踪投放效果进行持续优化,营销效果远远优于利用原有标签进行的人群放大。同时,通过数据协作,品牌获得了更广的受众、更多维度以及更精细化的标签,从而赋能更高阶的定制化营销及运营服务,帮助其有效持续地进行规模化拉新。

在这个案例中,拥有海量数据的京东平台像是一个物产丰富的“宝矿”,品牌的一方数据就像是“探照灯”。在“探照灯”的作用下,平台的宝藏才能更加迅速且高效地被发掘。这也就是云链平台赋能品牌与京东进行数据协作的意义——将预算用于最能带来实际效果之处,并持续驱动高效营销和用户增长。

未来,中国以及全球的隐私合规将走向何方?

那么,未来中国以及全球在隐私合规的数字营销趋势将会是怎样的呢?对此,Sue认为发展趋势有几个方向:
第一,在全球范围内,向消费者提供知情权都是数据合规发展的主流趋势。她指出,要让消费者知道他们的数据是怎么被收集的?哪些数据被收集了?收集的数据会分享给谁以及在什么样的场景下使用……这些都要让消费者知晓。
第二,给消费者提供更多的选择权,让消费者真正成为自己数据的主人。当消费者的数据被收集以后,消费者不仅要知道,而且要可以选择是否允许品牌商使用其数据:如果消费者不同意,那么数据收集方要提供一个退出机制,从数据库中删除或者禁止继续使用该消费者数据。


对于广告行业来说,就是要充分尊重消费者“数据主权”的前提下,在符合法律框架的基础之上去使用消费者授权的数据,同时注重不断和消费者进行沟通,对消费者的要求给予及时回应。此外,在自己的产品或者使用第三方产品时,同样要高度重视产品本身对隐私和合规的灵活性。例如,在链睿LiveRamp的平台上,为客户提供了一个消费者退出机制的选择。“虽然我们不直接收集消费者数据,但是我们也为消费者提供了退出的选择——当他们不愿意我们或者我们的客户使用他的数据时,向我们提出退出,他就可以选择退出。”Sue强调,“我们的平台能够帮助客户在使用数据的时候,更多尊重到消费者的选择权、知情权以及更好地去遵守法律。”


未来,整个行业对数据的使用以及数据解决方案供应商的选择上,都会将“合规合法”作为考核的重点之一。Ken最后表示,“未来,整个行业都要在消费者授权的前提下,并在授权的范围内更好地去使用这些数据进行营销,这将是整个广告业进行数字化营销时需要注意的重要趋势。”