奥运赛场外的营销竞技:比拼一方数据,锁定“真实”受众

July 26, 2021  |   链睿LiveRamp

奥运会对运动员、观众和品牌主来说是不能错过的全球性盛会。加上一年的延迟,2021年东京奥运会已经成为五年来最受期待的赛事之一。与此同时,随着营销进入后Cookie/Device ID时代,此届很可能没有线下观众的奥运会将让品牌主更加重视各个渠道的线上受众。对此,链睿LiveRamp认为,以人为本(people-based)的营销将借助奥运盛事进一步扩大影响力,加速数字新生态的形成。

奥运媒体全景:资源稀缺、渠道多元

奥运会的营销规划,包括媒体购买,通常都是提前完成的。黄金时间被全部预定,以往的固定节目将全面暂停,一切为奥运让道。在此情况下,参加奥运营销的成本会很高,媒体购买也通常是包含多种形式的打包合作。东京奥运会的广告库存比以往任何一届奥运会都更为紧俏,许多2020年建立的媒体合作关系延续到了今年,在本已不多的时间里,任何新营销活动的可用广告库存都会更少。

此外,随着移动应用、互联网电视等渠道在疫情期间占据越来越多的用户时间,全渠道的跨多种媒体发布平台的媒体策略也是关键。此外,社交媒体、短视频平台等多元的媒体发布平台也将成为奥运话题互动的重要场景。

赛场外的夺金时刻 – CPG比拼“一方数据”

热闹的广告库存抢夺战背后,是第三方Cookie和Device ID逐渐消失导致的可触达性危机,包括关键的广告能力被消减,建立完整用户画像变得越来越困难等。LiveRamp对此认为,在后Cookie/Device ID时代,依赖第三方数据的旧有模式已成为过去式,奥运营销中的热门——CPG品牌在这场营销竞技中比拼的实际是“一方数据”。

为什么一方数据如此宝贵?当前营销ID解决方案中的黄金标准是基于人的身份认证,这也是围墙花园如此强大的原因。一方数据作为品牌的真实消费者,可触达性和准确性更高,为营销提供了更大价值。

数据连接与数据协作,激发真实的奥运受众

LiveRamp认为,最大化“一方数据”价值的关键,一方面是摆脱第三方Cookie和Device ID带来的禁锢,另一方面是实现数据的安全连接(品牌内部及品牌与外部)并激活价值。而这正是LiveRamp链睿平台的价值所在。

目前,链睿平台已赋能数百个品牌广告项目,使用people-based ID建立跨渠道可定位的受众群体,使品牌与消费者的互动既有相关性又可衡量,同时让技术平台和媒体发布平台能够触达到真实的人,而不是Cookie或设备ID,从而激活更多受众。

此外,LiveRamp通过链睿平台为数字广告生态链上的各方提供了开放中立和可互操作的信任空间,它们不用担心数据泄露,让数据协作变得更可执行、更可控,保障媒体平台收益的同时提高广告投放透明度,让品牌的广告营销更高效、可衡量,提升广告投资回报率。

东京奥运会于23日开幕,疫情影响下的这届特殊的体育盛会将呈现哪些精彩的营销案例呢?我们拭目以待。