可触达能力的正确打开方式:指纹不是答案

March 11, 2021  |   链睿LiveRamp

现在,我们比以往任何时候都更接近第三方Cookie的结束,并且在3月,我们预计还会看到App追踪透明(ATT)的推出,从而改变了移动应用流量的可触达方式。作为营销商或媒体,您可能已经被Cookie后世代的解决方案所淹没,而事实上,您需要的不只一个。 应对Cookie和IDFA的结束没有灵丹妙药,然而,您需要综合使用经过身份认证的(authenticated)、同类群组的(cohort)、和内容相关定位(contextual)的解决方案来实现自己的目标,并且每种方法各有利弊。内容相关定位适用于所有浏览器,而基于浏览器的同类群组可能仅适用于单个浏览器。身份认证是跨设备和基于人员的,但不会达到100%的规模,更有可能是30%的互联网将获得身份认证。由于没有明显1比1的替代cookie解决方案 ,然而我们已经看到一种并不合适的技术开始兴起,并声称是灵丹妙药,它就是指纹识别技术。指纹识别在cookie后世代中是没有立足之地的。作为一个行业,我们必须拒绝它,并倾向于保护消费者的隐私需求。我们必须记住,丢失第三方Cookie并看到IDFA减少的原因是我们失去了消费者的信任。指纹技术解决方案只会加深营销人员、浏览器和终端用户之间信任的缺失。

指纹识别的固有风险

指纹会集合浏览器和/或网络信号,包括用户代理,屏幕分辨率,已安装的字体,操作系统和设备模型,以创建一个”合成” 的ID来代替Cookie。这些信号并非旨在创建ID,它们的目的是使消费者能够查看优化的Web体验,或为互联网本身的基础架构提供动力。这种“标签外”收集和使用这些信号以及创建ID的主要问题是,它们对消费者而言并不透明,尤其在选择或退出时是困难的。指纹技术已经受到了每个主流浏览器的谴责,同时也受到了监管机构的审查。尽管指纹识别可以为目标和测量提供即时规模,但这样做,尤其在消费者的信任方面付出了巨大的代价。

简而言之,指纹识别是不可接受的技术,会对广告生态系统和我们所服务的消费者造成危险。

今天,当我在IAB ALM的小组讨论中,LiveRamp承诺反对指纹识别,并呼吁业界也这样做。媒体,平台和营销人员-我们必须拒绝那些不维护消费者信任、透明度和控制力的解决方案。请加入我们,并承诺不使用指纹技术。警惕任何称为概率性的身份识别的东西。如果它涉及将未经身份认证的元素拼凑在一起,以创建新的标识符时,很可能是在进行指纹识别。

在反对这项不合适技术和建立更好生态系统的承诺中,以下合作伙伴加入了我们的行列:

“我们在数字营销行业中有机会重建身份结构,重点是关注透明度和对用户的尊重。作为这个新结构的一部分,透明的用户身份认证应成为一对一信息传递的标准。这是我们在自由开放的互联网上维持目标定位、个性化和衡量的唯一方法。” —Digitas高级技术副总裁Rob Auger

“ Magnite一直以来都反对指纹识别,我们将其定义为以不符合消费者隐私和同意的方式使用UA和IP地址等信号” Magnite首席技术官Tom Kershaw说。 “这包括设备图中第一方数据的概率连接。作为一个行业,我们必须团结起来并作为一个团体来遏制这种做法,这是至关重要的。消费者的信任和互联网的安全功能正在受到威胁。”

“在Microsoft,我们致力于增强消费者的隐私,并认为消费者身份认证是支持基于信任生态系统的重要组成部分。 这就是为什么我们不支持将来利用未经同意的用户信号的解决方案的原因,因为我们认为这种方法无法提供适当的消费者选择和同意。 我们坚信指纹并不是解决问题的办法,我们将积极与LiveRamp等行业合作伙伴合作,以解决不赞成使用第三方Cookie的问题,同时将消费者的透明度和选择作为核心。” –Microsoft Advertising全球受众广告高级总监Jeff Nienaber。

新兴的以隐私为中心的方法

基于人的身份认证

当前的黄金标准是基于人的身份认证。为什么?考虑到围墙花园是基于人的身份而蓬勃发展。现在,开放的互联网有机会实现与围墙花园同等的触达性。 LiveRamp基于身份验证的流量解决方案(ATS)可以扩大覆盖范围,包括Safari或Firefox等以前无法访问的环境,基于人的定位,频率上限和更好的衡量指标。此外,ATS是全渠道的,可以跨显示器,移动应用程序和连接的电视媒体进行部署。 ATS也是中立的,并且可以与其他经过身份认证的标识符(例如UID 2.0)互操作,在广告中创建一致性,从而以透明的方式提高营销人员在其选择的环境中的归因和可衡量性。最重要的是,ATS植根于可信的价值交换中,经过身份认证的消费者同意与媒体共享其身份。 ATS不会合并数据,也不使用从一个站点的登录来为另一个站点提供认证,而是将经过身份认证的媒体库存流量与整个广告堆栈中的营销人员需求联系起来。并且由于它依赖于媒体的第一方数据,因此媒体可以站在主导地位,控制其数据的激活和使用。

同类群组

Google的群组联合学习(FLoC)是另一种cookie后世代解决方案,可通过将具有相似兴趣的大批人聚集在一起,帮助营销人员接触个人。该方法通过将个人放置在人群中来“掩盖”个体,并通过浏览器处理来完成。由于他们的网络历史记录不会透露给第三方,因此此方法是私有且安全的。即使浏览器维护了同类群组,它们也可以被任何广告技术平台使用。然而,同类群组也不是新鲜事,它们与相似的受众群体以及购买数字广告的方式相似,已经有好几年了。请注意,同类群组不是个人,因此同类群组越大,组内多元化的机会就越大,这就给营销人员个性化,衡量和归因带来了挑战。 Google的建议仍在积极辩论中,因此可能还会有其他的“陷阱”。 FLoC是同类产品的一个例子,但是还有其他浏览器建议,例如Microsoft的PARAKEET以及基于媒体第一方未经身份认证的数据构建的同类产品,以支持直接或私有交易市场(PMP)购买。

内容相关定位广告(Contextual advertising)

内容相关定位广告(Contextual advertising)已经存在很长时间了。使广告与页面上的关键字和主题结合可以产生有意义的结果。内容相关定位(Contextual )的好处是它适用于每个站点。缺点是它不精确,难以衡量,并且仅基于当时的浏览器会话环境。与同类群组和身份认证之类的其他解决方案结合使用时,它可以成为功能强大的工具,尽管与FLoC相似,但其个性化,衡量和归因也是一个挑战。

无论采用哪种解决方案,我们都应努力建立一个更好,更健康的广告生态系统。

  • 营销人员:请勿购买通过指纹启用的广告库存流量或将其用于衡量。
  • 媒体:拒绝与任何使用指纹的人成为伙伴或合作,并从页面中删除其标签。
  • 平台:避免使用任何指纹技术的解决方案,并且不要在您的平台上启用它。

在把消费者及其隐私放在首位的过程中,前进的道路不能倒退。

如果您想进一步了解LiveRamp基于身份验证的流量解决方案,请联系ats@liveramp.com。