你所关心的关于“Google公告”的问题解答

March 9, 2021  |   链睿LiveRamp

本周,Google对他们cookieless的未来愿景提供了进一步的指导,宣布他们将把技术重点放在群组联合学习(FLoC)上,而不再将其他标识符用于其程序化购买平台。 Google强调了第一方数据以及建立稳固、直接的消费者关系的重要性-这也是 LiveRamp长期以来一直倡导的。 谷歌还认可了媒体发布平台最终将掌控与消费者的关系,另外他们在自己的SSP支持其他ID。

尽管此公告是预料之中的,并且与我们多年来一直在倡导的理念保持一致,但无疑会在市场上引起一定的声音和困惑。昨天,我们针对这一消息在官网发布了博客,并且在与数十位业内人士交谈后,我们想借此机会回答一些最常见的问题。

1. Google具体宣布了什么?这是否意味着未来Google在Chrome中将不支持任何标识符?

Google的公告可以归纳为三个关键点:

● Google本身不会在其DSP,即DV360中支持针对于个体用户ID的投放。相反,他们将采用同类群组方法,即群组联合学习(FLOCS)。我们预计营销人员仍然能够像今天一样,在DV360上通过一个或多个媒体,运用基于身份验证的流量解决方案(ATS)进行私有市场交易。

● Google不会建立自己的专有ID,并表示将在其SSP上支持经由ID体系(如ATS)连接的媒体平台的一方数据。

● 建立第一方关系比以往任何时候都更加重要-这是我们使用ATS和SafeHaven来实现的核心。

重要的是,此公告不会改变LiveRamp与Google自有平台的对接,如Google搜索或YouTube,也没有暗示谷歌将停止在Chrome中使用LiveRamp标识符。实际上,此公告进一步强调了Chrome浏览器将使媒体除了使用FLoC之外,还可以使用基于人的标识符。

2. 您如何回应Google的说法,即不相信身份解决方案将经得起时间的考验?

ATS遵循Google在其文中概述的基本原则–将消费者的透明度和控制权放在首位。它强调了基于同意授权之上的第一方关系的重要性,从而使媒体经过身份验证的第一方数据与营销者需求之间可以建立直接联系。 ATS模拟了Google一直采用的方法(如Google搜索和YouTube),并继保有自己的属性。 ATS只是将这些功能提供给围墙花园之外的媒体,以便开放网络就可以在公平的环境中竞争,媒体可以继续提供我们都喜欢的免费内容。ATS不会利用一个站点对另一个站点的身份验证,也不会创建媒体数据合作。 ATS完全是为了让媒体控制他们与消费者的关系。通过用户的登录,媒体可以通过其广告技术堆栈来匹配数据,就像Google搜索和YouTube一样。通过利用ATS控件,媒体始终可以控制自己的数据。


围墙花园和开放网络媒体模块的对比

3. 我是一名营销人员,主要使用DV360投放广告,这对我来说意味着什么?

我们鼓励营销人员使用DV360作为他们的买方平台,开始通过支持ATS的SSP以LiveRamp ID进行私有市场交易。这些活动可以在SSP上对接所有媒体,并且可以设计成与公开交易平台出价非常的相似。今天,我们已经与所有主要的SSP集成在一起,包括Index Exchange,Magnite,OpenX,PubMatic,还有刚刚宣布即将推出的Xandr。这些营销活动在目前的效果将更好,可以扩大Safari和Firefox的覆盖范围,并确保市场营销人员为未来成功做好充分准备。

此外,ATS还与45多个其他领先的DSP集成在一起,包括Amobee,MediaMath和The Trade Desk,将继续利用LiveRamp在其平台上支持基于受众的购买。如果您现在正在使用多个DSP,建议您考虑尝试将一些基于受众的购买从DV360转移到另一个DSP合作伙伴。

LiveRamp团队可以帮助指导您完成测试方案的计划,并为这些即将发生的变化做好准备。

4. 我是一个媒体—我的流量需要加以认证么?

简短的答案,是的-它比以往任何时候都更加重要。认证可以转化为更高价值的流量和更好的数据。经过验证的方法使媒体可以将其广告资源与目标受众精确地联系起来,从而提高CPM和消费者的信任。这就是Google将身份验证用于Google Search和YouTube流量的原因-他们依靠身份验证来获利,而其余的生态系统都应该遵循他们的前瞻性。

快速采用身份验证策略的媒体将获得巨大的竞争优势。尽管媒体应努力实现至少30%的身份验证率,但如今即使只有5%到10%的流量进行身份验证也足以提高利润。例如,最近对媒体收益的分析表明,与第三方Cookie相比,媒体利用ATS可以使Safari的收益提高350%,使Chrome的收益提高50%。Google的声明强调了媒体建立经过验证和可信赖的消费者关系的必要性。

5. FLoCS到底是什么?在执行媒体计划时我应该如何看待它们?

Google的群组联合学习(FLoC)是一种后Cookie解决方案,通过将Chrome浏览器上具有相似兴趣的大型群体浏览者聚集在一起,帮助营销人员触达受众。将FLoC视为contextual advertising的一种改进,但效果远远不如基于个体受众的购买,且完全由谷歌控制。这种方法通过将用户放置在一个群组中来“隐藏”用户,并通过Google的处理来完成。由于他们的网络历史记录不会透露给第三方,因此该方法是私有且安全的。请注意,同类群组不是基于个人或以人为本的,因此同类群组越大,组内多元化的机会就越大,这会对营销人员的个性化,衡量和归因造成挑战。对于想要最大程度地覆盖和获取回报的营销人员,以及想要最大程度地提高收益的媒体,基于受众的购买应始终排在策略列表的首位,而对于未经验证的流量,FLoC或contextual advertisin做以辅助。

6. 仅靠电子邮件的解决方案如何与使用ATS?

例如,我以TClinger@liveramp.com登录某些站点,以travis.clinger@liveramp.com登录其他站点,以tclinger@college.edu登录的另外一些站点,但仍然还有一些站点的登陆使用的不是我的电子邮件地址,而是我的电话号码登录。 ATS利用LiveRamp的AbiliTec离线解析技术,可以帮助将这些各种电子邮件地址和电话号码解析给同一个人-我。这样,某品牌就可以在我访问的所有网站上为我提供一致而贴切的体验。它还使后续的效果评估更加有用和高效。营销人员可能通常以一封电子邮件以用于定向投放,但只有店内购买记录的姓名和家庭住址。 LiveRamp可以安全且匿名的方式将所有数据整合在一起。此外,LiveRamp的标识符和ATS是全渠道的,可跨显示器,移动app,互连电视和OTT,对跨多个渠道需要激活,衡量和归因的营销人员来说使它们可长期使用且有价值。最后,最重要的是,仅使用电子邮件解决方案通常不如ATS安全。 ATS为每个平台的每个用户提供一个唯一的加密标识符–如果一个平台遭到破坏,则它们拥有的ID仅与他们的平台有关,而与其他任何都不相关。

Google昨天的公告清楚地表明,在2022年初第三方Cookie即将被终止-现在是营销人员和媒体采取行动的时候了。 Google搜索和YouTube正在使用基于人的ID作为其最有价值的库存。为了保持竞争力,其他媒体也应该这样做,并最大限度地提高他们的身份验证。 营销人员应尽可能优先购买基于人的库存。

如果你现在也决定开始行动, 请访问ATS@liveramp.com,了解如何立即部署ATS或发起以人为本的营销活动。