何必抉择?同时拥有数据效用和保护数据隐私不再是理想

December 10, 2021  |   链睿LiveRamp

导读

刚刚过去的双十一与往年相比似乎热度略有下降,但却是被称为Z世代全面崛起的一年。从购物渠道的多样化、平台化、直播化,到主流消费者群体的变迁,品牌正面临来自各个方面的变化与挑战,而数据效用和用户隐私越来越走向挑战的前沿。

热爱开盲盒的年轻消费群体并不热爱隐私盲盒,对品牌的信任是影响他们购物决策的重要因素。在这样的压力下,一些品牌竟然缩减甚至完全放弃了数据驱动的广告,宁可牺牲业绩也不支持必要的改革,以避免触动用户数据。这种情况其实来自于错误理解(更多相关内容可阅读《阻碍企业发展的数据协作三大误区,看看你中了哪个?》),即数据效用和隐私保护是完全相反的选择。事实上,我们完全能够在不损害隐私的情况下将数据安全地应用在更广泛的领域。

更多保护换取更多信任

无论广告模型策略如何改进,基于客户授权的可寻址数字广告一直是所有媒体广告中更高效和更有效的渠道,值得在任何营销策略中占据突出位置。那些认识到客户信任有助于企业发展的品牌,常常马上转变为在企业内部推动消费者保护的先锋,满足倡导隐私保护的消费群体的需求,获得这些消费者的信任。

此外,我们很高兴看到的一点是,现在越来越多的媒体发布平台正在开发经认证的自有广告库存,这种做法一方面鼓励消费者的授权参与,另一方面也为品牌提供了选择,帮助他们持续改善营销活动的效果,不管是以原有方式还是程序化的方式。

在此背景下,以客户为中心并倡导保护消费者的品牌逐渐认识到,使用经许可授权数据的好处远胜于其他——当消费者信任品牌并给予数据使用授权时,品牌将能够充分激发数据效用,创造更多高关联的用户体验。这甚至意味着品牌对用户的数据保护得越好,客户就越信任品牌,从而授权品牌使用其数据,最后实现数据效用的最大化。

如何建立可信赖的关系?

当建立这样的共识后,对于企业来说,重点就变成如何与消费者建立可信赖的关系,并为数据的收集和使用提供更多的透明度。媒体发布平台和品牌就此可以保留对宝贵的受众数据的访问,并以符合甚至超过当前全球隐私标准的方式对数据进行规模化激活。

作为帮助企业建立“数据安全连接”的专家,链睿LiveRamp的核心能力正是解决数据安全应用的问题,尤其是应对因为保密、安全的原因所导致的数据连接障碍。在前不久由缤纷智库发布的《2021-2022年数据智能与 MarTech解决方案生态报告》 中,LiveRamp入选“2021-2022年数据智能与 MarTech解决方案生态报告图”之“数据协作与数据安全”板块。LiveRamp在中国的两款解决方案,标识符转换解决方案Vault和数据协作平台LiveRamp Safe Haven作为有代表性的领先技术模式获着重介绍。

报告介绍了LiveRamp解决方案对于保护数据隐私与激发数据效用的关键作用:“随着第一方数据资产建设和CDP的升温,LiveRamp Safe Haven受到众多关注,其实质是帮助品牌建设自己的数据安全花园,一个类似防火墙的安全环境,确保对内、对外的安全的数据连接,无论是内部不同品牌、不同部门、不同数据系统的连接;还是企业和外部供应商、渠道、第三方数据供应商等数据源的链接。Safe Haven和CDP产品高度耦合,可以帮助CDP里的数据有更多的应用场景,发挥更大价值。“

LiveRamp中国区副总裁Darryl以家乐福成功案例阐释了LiveRamp的角色与价值。据介绍,家乐福在全球13个不同的市场和LiveRamp开展合作,应用CDP开展数据协作,在保护消费者数据隐私的同时,充分发挥了数据效用。以儿童尿不湿品牌为例,它的用户数据可以通过安全的数据连接和家乐福的会员数据进行碰撞,去发掘会员的行为和意义。为什么会员没有在家乐福购买某品牌的产品?为什么曾经买过但后来不买了?这些问题的答案就是对消费者的洞察。品牌通过这些洞察可以去优化投放、触达和提高用户忠诚度,更好地建立与消费者之间的可信赖一方关系。

Darryl 表示:“隐私和安全逐渐受到越来越多的重视和保护,这意味着数据的使用受到越来越多的限制,但两者并不是相悖的。数据的安全连接和有效协作给企业带来的效益非常大,而链睿LiveRamp正在此领域发挥重要作用,给生态各方带来合作共赢的积极价值。”

新的数据战略至关重要。无论你是品牌营销者、零售商还是媒体发布平台,建立自己的一方关系将是未来成功的关键基础。