与LiveRamp共同关注2021营销技术四大趋势:数据协作、跨平台效果衡量、无Cookie/Device ID时代、身份验证

January 18, 2021  |   链睿LiveRamp

2020年,在新冠疫情的冲击和用户隐私保护升级的大背景下,数字营销生态面临着前所未有的挑战。

这一年,企业不得不加速数字化转型,通过升级和创新应对市场变化。在全球经济受挫的宏观环境中,那些能够更好地收集、分析和解读数据的品牌得以建立竞争优势或保持发展势头。

这一年,浏览器和设备制造商继续加大对用户数据的保护,Apple iOS14的隐私新规引发行业震荡,数字营销生态曾经的根基正在瓦解。一个经过用户授权的、透明的新型架构亟待建立,它将颠覆以往基于设备的营销逻辑,转向以“人”为核心,以可信赖的数字生态为根本的营销。那些率先察觉变化采取行动,投资技术、调整策略的企业将以先发优势迈入下一阶段。

这一年,品牌最关心的是营销的投入和回报是否能够被测量。在疫情最严重的阶段里,品牌与消费者的情感联结更受重视,最终,衡量数字与建立情感联结两者结合成为另一大重要议题。相反地,抗拒创新、利润至上的品牌不会在新的一年获得任何优势。

那么,在即将到来的2021年,LiveRamp关注哪些趋势?从全球营销技术领导者的角度出发,我们预测2021年数字营销商业领域将有以下四大趋势

1. 数据协作在数字化转型的最前沿崛起

这将是驱动2021年整个行业发生有意义改变的主要动力。过去的一年只是冰山一角,从现实来看,数据协作是数字化转型的一个可能的类型,但尚未普及和发生量变。2021年,它将有规模化的发展。到时再回看这一年,走在前沿的企业会说:我们通过数字化转型取得了惊人的成绩。

  • 新一年里,能够胜出的企业将是拥有数据所有权并拥有良好客户体验的公司。CPG品牌、媒体发行平台和零售商将进一步意识到拥有、控制和访问客户数据的价值,并最终落实到用数据驱动一切。
  • 垂直行业的合作将会激增,尤其是那些受新冠疫情打击最严重的行业(例如,旅游/酒店、金融、快餐业)。企业将不再孤立地制定战略,而是联手提供更好的价值主张,创造更好的产品,恢复并保持发展势头。

2. 一切皆需跨平台

跨数字和视频(如电视)平台的营销项目的策划、激活和测量将被标准化。随着世界最终恢复正常状态,这个在疫情中被证明有效的策略将会更快的普及开。

  • 在电视、数字媒体和程序化方面,买方和卖方公司都将在2021年实现准确的跨平台衡量,从而获得即时洞察,帮助他们做出调整,设定真实的基准,并最大化ROI。在以结果为导向的衡量中,营销成果直接与有意义的业务结果(如销售增长)挂钩,这一点将进一步得到加强。
  • 数字媒体和电视媒体购买团队预期将进一步融合,从而更加敏捷地指导营销活动和预算分配。为此,品牌主必须在2021年将电视媒体渠道纳入绩效营销团队和效果衡量标准的一部分。

3. 当第三方Cookie/Device ID逐渐退出,行业协作和互操作性变得至关重要

行业巨变使我们有机会聚在一起,创建一个比以前更好、更强大的生态系统。这也确保了公平、竞争和开放的互联网(核心是内容提供商与消费者之间的价值交换)的成功。从我们的角度来看,这种趋势的一个结果是行业对第三方数据会抱有一个很大的问号。而对于第三方数据供应商,多米诺效应的影响还有待观察。

  • 当品牌主发现远离第三方Cookie和设备级标识符后,广告投资回报率(ROAS)和核心用户获取KPI反而都得到了提升,他们必然会将更多的营销预算转移到基于“人”进行投放的广告营销中。
  • 行业预计将更加关注移动和应用程序内的ID策略,尤其是在苹果等设备制造商进一步限制其应用程序生态系统中的广告目标定位时。这种变化将完全改变营销项目成功与否的衡量方式。许多替代解决方案如FLoC,TURTLEDOVE和SKAdNetwork,还无法实现完全的功能替代,更不用说在疫情中,消费者越来越倾向于首选“小屏幕”作为内容消费的渠道。行业必须对此进行同步调整。

4. 更多的媒体发布平台和品牌主将会测试更多的身份验证策略

他们将着重去了解是哪些驱动力提高了可触达比例和收入,如何用有意义的、隐私优先的方式识别匿名用户等等。相关话题都将引发更多的讨论和尝试。从理论上讲,分析和衡量匿名网站用户的功能将与第三方标识符一起消失,因此,作为一个行业我们需要弄清楚,在没有第三方Cookie或是Device ID的情况下如何解决这个问题。此外,我们对品牌和媒体发行平台如何将这种变化融入内容策略的讨论也还不够。

在以上四大趋势的崛起之外,我们预期另外一些数字营销商业的现状即将消失。首先是任何不透明的操作。不论是广告营销活动、效果衡量、后端技术,所有这些都需要以个人为中心进行有针对性的设计,确保透明度。其次是各种偷工减料的“捷径”。选择了类似fingerprinting这样不安全的替代方案就是选择了巨大的隐患。

最后,我们也在思考如何最好地迎接2021。在第三方Cookie和Device ID被弃用之前,企业应加大改善客户体验的步伐,以免为时已晚。这不仅关乎技术的淘汰,更多的是在于保留甚至提高企业为最终用户带来的价值。第三方Cookie最初就是存在缺陷的。现在,我们有机会重新构想一个数字广告生态系统,优先消费者的信任、透明度和选择权。而且我们需要一个中立的基础架构来实现这一目标,同时仍支持以前由第三方标识符赋能的关键工作流程(例如频次控制,广告抑制,重定向等)。到那时,一个可信赖的数字生态将为消费者、媒体发布平台和品牌主带来更高的价值和更广阔的空间。